資源簡介

(共49張PPT)
廣告
一、廣告的涵義和發展史
廣告是由特定的出資者（廣告主），通常以付費的方式，通過各種傳播媒體，對商品、勞務或觀念等所作的任何形式的非人員介紹及推廣。
1、廣告一詞源于拉丁語，含有“注意”和“誘導”的意思。廣而告之，傳之天下。
案例：中央電視臺三套部分節目廣告費用參考
廣告時段
播出時間
5秒
10秒
15秒
20秒
25秒
30秒
時段1
7:40
8300
12500
16000
21000
25000
28000
時段2
8:15
8300
12500
16000
21000
25000
28000
時段3
9:00
7500
11200
14000
19000
23000
25000
2、廣告的發展史
早期的廣告僅為通告的意思。
19世紀末到20世紀20年代，由于資本主義經濟的發展，廣告成為商品促銷的一種方式；并被稱為“印在紙上的推銷術”。
20世紀50年代以來，隨著科技的發展，市場競爭的激烈，信息傳播的暢通，廣告的作用又進一步發展為說服性溝通。
二、廣告的基本功能
（1）告知——通過宣傳介紹有關產品的信息（名稱、外形、特征、好處等）影響人們的認知。
（2）說服——通過藝術化的表現手法等感染、激發人們的購買熱情和愿望。
（3）提醒——通過頻繁的廣告試圖建立品牌形象，產生品牌偏好和品牌忠誠。
首先，廣告是企業促銷，占領市場的手段。一系列好的廣告對于企業占領市場，鞏固市場具有不可低估的作用。
案例：
米勒啤酒歷史悠久。二戰前，大多數啤酒公司生產黑啤酒，而米勒啤酒是一種顏色較淡，重量較輕、價格較昂貴的啤酒，頗受上層社會飲酒者的喜歡。公司的市場占有率在第四五位，但在其后20年中，整個啤酒行業都轉向生產淡啤酒，巴德維瑟公司、施里茨公司和帕布斯特公司等在市場居領先地位的公司也都推出了與米勒啤酒類似的產品。米勒啤酒市場占有率下降到了大約第八位。
面對強大的競爭對手，米勒公司首先進行了大量的市場調查。他們發現啤酒的最大消費者是年輕人，男性，且主要是藍領工人。同時發現，這些藍領工人是在酒吧間里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子喝酒。更值得注意的是作為當時主要消費者的藍領工人，幾乎沒有引起人們的重視。各啤酒公司的廣告刊登的都是一些與藍領工人的生活格格不入的東西。如在市場上居領先地位的巴德維瑟公司在其廣告上刊登著這樣的畫面：在某宅邸幽雅的游泳池旁舉行的社交餐會上，上流社會富有的紳士淑女們喝著“巴德”牌啤酒。所有主要牌號的啤酒廣告所描繪的生活方式都與主要消費者藍領工人的生活方式大相徑庭。
米勒公司恰恰利用了別的廠家廣告的弱點，向市場發起了強大的廣告攻勢。米勒的廣告對石油工人、鐵路工人、鋼鐵工人、消防隊員和漁業工人的工作大加贊賞，把他們描繪成健康的、干著工作并為自己是班組一員而自豪的工人。每天下班回家前，在酒吧間談論著一天的工作成績，是對他們辛勤工作的最好的贊賞。此外，米勒公司只在電視上做廣告，這是藍領工人所樂于接受的宣傳媒介，并集中在他們喜愛的體育節目時間播出。在一年時間里，米勒公司的市場占有率即從第八位升至第四位，隨后，又升到第二位，向巴德維瑟公司提出了挑戰。
為了再接再厲，米勒公司又利用其具有特色的廣告，向市場上推出一種新產品——保健啤酒，即“米勒萊特”啤酒。
過去，啤酒行業曾數十次銷售保健啤酒，但均以失敗宣告結束。而米勒公司堅信“米勒萊特”啤酒會成為新的明星。
米勒公司抓住酒徒的心理、利用廣告加強了宣傳，力圖使其成為男性的象征，選擇了與酒徒們意氣相投的演員、體育明星來做廣告，并同樣只在電視上的體育節目中播出。
其廣告的畫面基本上是這樣的：
·它是男人的世界。廣告中出現的僅有的婦女要么是招待員這樣的配角，要么是對飲酒的男人表示欽佩和贊美的女性。她們很少作為飲酒者的伴侶出現。
·廣告中出現的男性是一群正在開懷暢飲的男性。
·他們都喝得很多，周圍總有許多空酒瓶。
·廣告中有這樣的一個吵吵鬧鬧、但很幽默的爭論，人們之所以喝“萊特”啤酒，到底是因為它不使人有被“撐飽”的感覺呢，還是因為它味道絕妙呢。這個幽默的爭論不僅給廣告增添了效力，而且能夠使人感到“萊特”是一種真正的啤酒，而不是某種摻了水的代用品。
通過廣告，米勒公司成功地向三個市場推銷“好生活”和“萊特”這兩種啤酒。第一個市場是重要的，即面向年輕人，男性及藍領工人。第二個市場是面向老工人，他們已經不再能像過去那樣縱情豪飲了，因此“萊特”啤酒正好迎合他們的需要。“萊特”啤酒也打開了第三個市場，即婦女的市場，這種啤酒吸引她們與自己的丈夫一起喝酒。
現在，米勒公司的啤酒在美國市場上占有率高達50%以上，位居榜首。從其廣告案例中我們不難看出好的廣告對于開拓市場，占領市場具有不可低估的作用。
其次，廣告是企業擴大產品范圍進而擴大售量的重要手段。
案例：
橘汁的味道很好，熱量較低，是一種天然保健產品，美國公眾喝橘汁的習慣是一天一次，在早飯時喝，且喝得很少，每次4～6盎司，因此，橘汁處在停滯的市場狀態中，沒有銷售增長的前景。在這種情況下，必須擴大橘汁的使用范圍才能進一步打開已穩定的市場。于是生產橘汁的企業提出了這樣的口號：“它不再只是吃早飯時飲用”，并通過一系列廣告來宣傳這一點。
第一批電視廣告的形象是從事體育活動的年輕人。一個年輕女人在一場緊張的網球賽之后喝了一大杯橘汁提神；一個年輕男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。這兩則廣告描寫了橘汁是飲料中的佳品；我們看到的特寫鏡頭則顯示這種飲料涼爽宜人。
第二批廣告更進一步擴大了這種飲料的使用范圍。一個八九歲的男孩焦躁地坐在教室里，急切地等著午餐鈴響，一心想著橘汁。鈴響后他急忙跑進自動餐廳，立即買了一大杯橘汁。他的滿意心情是無法形容的。另一個商業廣告描寫一個進入餐廳的年輕男人被一個小女孩正在喝的橘汁所吸引。這個男青年長時間地沉溺于飲用橘汁的樂趣之中，終于在吃午飯時要了一大杯橘汁。
第三批廣告主要是強調“天然的和有益于健康的”方面，但也不無“清涼提神”的特點。畫面上是一個十幾歲的少女同她的祖母一起在花園中勞動。這個姑娘進屋時喝了一杯橘汁。這個老祖母身體健康，常在戶外活動，她回顧了橘汁的優點：“我自己一棵樹也未栽，因為佛羅里達的種植者為我栽了?！彼膶O女一樣也喝了一杯。
這些極為巧妙的廣告向包括兒童、少年、青年、中老年廣而告之：橘汁既可在午飯時飲用，也可在工作之余和娛樂休息時喝一杯提神。
之后，橘汁又提出了一個新的口號：“橘汁會使你瀟灑”，這是模仿爵士音樂的歌詞，是老式廣告較為活潑的說法。
正是利用一系列廣告宣傳，使橘汁的銷量劇增，成為了明星飲料。
三、廣告的類型
1、按表現形式分：靜態廣告與動態廣告；
例如可口可樂廣告語：
1886年：請喝可口可樂
1904年：美味又清新
1911年：享受一杯歡樂飲品
1923年：享受渴望
1932年：陽光下的冰涼
1942年：喜愛可口可樂只因為可口可樂本身
1957年：好味道的象征
1965年：享受可口可樂
1972年：可口可樂------好時光
1982年：這就是可口可樂
1993年：永遠的可口可樂
2、按表現手法分：感性訴求與理性訴求，利益訴求與情感訴求；
3、按媒介特點分：電視、廣播、報紙、雜志、售點（POP）、戶外、印刷品、互聯網（WWW）等；
4、按廣告影響范圍分：全球性、全國性、區域性、地方性、行業性。
一學生爬墻出校，被校長抓到了，
校長問：為什么不從校門走？
答曰：
美特斯邦威，不走尋常路。
校長又問：這么高的墻怎么翻過去的?。?br/>他指了指褲子說：
李寧，一切皆有可能。
校長再問：翻墻是什么感覺？
他指了指鞋子說：
特步，飛一般的感覺。
第2天他穿混混裝，
校長又說：不能穿混混裝！
他說：
穿什么就是什么，森馬服飾。
校長最后說我要記你大過。
他說：為什么？
校長說，
動感地帶，我的地盤我做主!
這則笑話和這些視頻廣告給你留下深刻印象的有哪些地方？
思考：
一、廣告語的概念：
又叫廣告口號，它是廣告者從長遠銷售利益出發，在一定時期內反復使用的特定宣傳語句。
其目的在于通過反復使用給人以強烈的印象，使廣大消費者理解并記住一個確定的觀念，使這個觀念在無形之中成為消費者進行購買時的選擇依據。
請大家仔細回想，眾多商品當中的哪些廣告語給你留下了深刻的印象？
——蘇州、杭州
——康師傅方便面
好吃看得見。
鶴舞白沙，我心飛翔！
——白沙系列
與狼共舞，盡顯英雄本色！
——七匹狼
傳遞價值，成就你我！
——芙蓉王
我的眼里只有你。
——哇哈哈純凈水
人類失去聯想，世界將會怎樣？
——聯想電腦
桂林山水甲天下。
——桂林　
上有天堂、下有蘇杭。
你認為在撰寫廣告語時，應該注意一些什么？
二、撰寫廣告詞的基本要求：
（1）簡單易記
標語字句一定要簡短才便于記憶，特別是電視廣告和廣播廣告，太長難于理解。語言文字要有感染力。通俗易懂，簡潔明快。
海爾廣告語：海爾，中國造
國產家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。
舒膚佳：促進健康為全家
。
（2）突出特點
要抓住顧客的消費心理要求。消費心理就是消費者的興趣、需要、動機、情感、態度等心理因素。
寶潔的廣告從不張揚，而是實實在在，堪稱實效廣告的典范。舒膚佳也不例外，第一個提出殺菌的概念，“促進健康為全家”的廣告語也來得很實在。
（3）富于鼓動性
廣告標語要有號召力，富于鼓動性，必須結合廣告主題，突出商品、勞務或企業的特色，并盡量使用形象化語言，以便于加深理解，在消費者中間形成深刻印象。
“一口氣爬五樓，不費勁兒！”
----新蓋中蓋高鈣片
送禮就送腦白金
----腦白金
說出精彩：欣賞點評經典廣告詞，說出它的妙處。
點評要求：
1、聲音響亮
2、點評精當
3、表達清晰流暢
(1)旅游廣告：瑞士旅游公司的廣告牌上寫著：“還不快到阿爾卑斯山玩玩，六千年以后這山就沒了”。
分析：“物以稀為貴”，即將要消失的東西肯定是能夠吸引旅游者的目光的，就像馬爾代夫若干年以后會被淹沒一樣，引得無數游客前往觀賞其絕世美景。
（2）
貝克啤酒的廣告
第一則：一群向日葵圍著太陽轉，只有一棵向日葵我行我素，它不向太陽卻向著貝克啤酒!
廣告口號：“喝貝克，聽自己的!”
第二則：沙灘上有一群螃蟹在爬行，惟有一只螃蟹在豎著向貝克啤酒爬去。
廣告口號：“喝貝克，聽自己的！”
分析：廣告的創意十分新穎，而且符合時代主題：展現個性，贊揚個性，符合了現代人的普遍心理。
學以致用
全班分為七組，由組內商討選定一種產品，現場學寫廣告詞，每人寫一句，組內篩選出最佳的一句，上臺進行點評講解。
要求：
（1）不能雷同
（2）語言簡潔
（3）形象地表現產品的特征
廣告創意
思考：你覺得這則廣告最大的亮點在哪里？
一、廣告創意的概念與公眾心理
1、廣告創意的涵義
創意，從字面上理解，是創造意象的意思。
從靜態角度看，廣告創意是根據廣告目標，對廣告主題、內容和表現形式所做的創造性立意或構思。
從動態角度看，廣告創意是一種創造性思維活動。
簡言之，廣告創意就是廣告主題意念的意象化。
2、廣告創意與公眾心理：
⑴公眾關心點的含義：
所謂公眾關心點，就是指公眾基于某種具體要求而針對相關事件、相關活動所形成的關心焦點、關心重點。
最高形態是“興奮點”“敏感點”。
表現為捕捉公眾心理、分析公眾需求、切中公眾關心點的過程。
⑵公眾關心點的常見形態：
公眾在各式各樣的需求心理支配下，可以產生很多種關心點，涉及到廣告創意領域的關心點，主要有：
①消費性關心點：“熱點”、“空白點”。
②興趣性關心點
③情景性關心點
人們處于特定環境氛圍、特殊事件過程中，針對相關事件所形成的關心點。
④新奇性關心點
出于追求刺激而針對新奇性事物所形成的關心點。
二、廣告創意的過程
（1）收集資料
廣告創意需要收集的信息包括兩部分：
一是與廣告的產品或服務直接相關的特殊資料，這些資料是廣告創意的主要依據。
二是與消費者的愿望、愛好以及生活方式有關的一般資料。
（2）分析資料
發現能夠打動消費者的關鍵點，也就是廣告的主要訴求點。
首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有以下幾個方面：
A、廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些
B、與競爭商品相比，廣告商品的特殊屬性是什么
C、商品的生命周期處于哪個階段
（3）醞釀創意
靈感是一種潛意識思維活動，在廣告創意活動中，靈感表現為“頓悟”，有經驗的廣告公司經常組織課題碰頭會，聽取各方面專家的意見，是觸發靈感的好機會。
（4）提出創意
在廣告創意構思過程中，可能會提出很多新的創意。這些創意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的創意記下來，不能滿足于一兩個創意。
（5）確定創意
要注意從幾個方面加以考慮：所提出的創意與廣告目標是否吻合，是否符合廣告訴求對象及要選用的媒體特點，與競爭商品的廣告相比是否具有獨特性。
三、廣告創意思維方法
（1）水平思考法
水平思考法的核心內涵是：當人們為創新的目標而進行思考時，大有必要離開一貫認為是正確的、無疑的固有概念。
（2）垂直思考法
垂直思考法是指按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直思考，是頭腦的自我擴大方法。
（3）發散思維法
發散思維又稱擴散思維、分散思維、輻射思維、求異思維。它是對同一問題探求不同的、多種的甚至是奇異答案的思維方法和過程。
（4）頭腦風暴法
頭腦風暴法是指一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意聚集起來以解決問題。
總之，創意是廣告策劃的靈魂。廣告創意在于提供創造性的構思、點子和手段，賦予廣告策劃以精神和生命力。
廣告創意作為觀念性的構思，為廣告作品的設計提供了明確的指導思想。有創意的廣告具有很強的吸引力和感染力，在激烈競爭中處于有利的地位。

展開更多......

收起↑